Para dar forma a un SIM
eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar la información que
les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboración con los
investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden determinar:
·
Si se disponen los datos
·
Si hay que obtenerlos
·
¿Cómo hay que organizarlos?
·
¿En qué forma se debe hacer el informe y el
calendario conforme al cual se tienen que entregar?
Un SIM bien diseñado, puede
proporcionar un flujo continuo de esta información para la toma de decisiones.
La recolección de datos sobre compras del consumidor se ha facilitado mucho con
las cajas registradoras y los sistemas de computadoras que conectan a los
detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones de almacenamiento
y recuperación de un SIM le sirven al gerente para examinar datos, estimar
tendencias y patrones de tiempo. Con esta capacidad los administradores pueden
vigilar continuamente el desempeño de los productos, los mercados, los
vendedores y otros elementos del marketing.
Un sistema ideal de información
de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes de
acuerdo a las necesidades de información de la gerencia de marketing; debe
actualizar y proyectar las tendencias de la información sobre la base de datos
pasados y nuevos; debe de analizar la información utilizando modelos
cuantitativos que representen la realidad (técnicas estadísticas y de modelos).
Tres son los factores que
determinaba eficacia de un SIM: la naturaleza y calidad de los datos
disponibles; las formas en que se procesan los datos para obtener información
utilizable; y la capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que
usan la salida para laborar juntos.
Los pasos que se tienen que
seguir para que la gerencia de marketing pueda diseñar un SIM son los
siguientes:
- Evaluar las necesidades especificas de Información
- El desarrollo de la información
- La distribución de la información
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